Ik zat laatst weer eens vol verbazing een recente forum thread te checken waarbij Sony, zoals gewoonlijk, tot op het bot toe werd afgebrand. De thread ging over Sony CEO Howard Stringer die onlangs doodleuk stond te verkondigen dat de PS3 in April uitkomt in Europa en niet in Maart. Ik zat die uitspraak zo eens te lezen en ik dacht hier klopt iets niet. Hier is iets vreemds aan de hand. Nu geloof ik het niet meer. Nadat ongeveer elke hooggeplaatste Sony Manager al domme uitspraken heeft gedaan die hij nooit had moeten doen, komt hier doodleuk de zoveelste gek aanzetten om een nieuw gerucht de wereld in te helpen. En dit terwijl de Sony Marketing afdeling bergen werk moet verzetten om nog een beetje geloofwaardig te zijn als ze zeggen dat de PS3 op, ik zeg maar wat, 16 maart zal uitkomen.
Zo'n opmerking als die van Stringer gaat tegen elke logica in. Behalve als je het anders bekijkt. Laten we het voor de grap eens hebben over "expectation management". Een term die voortkomt uit de schoolboeken van menig manager. Een van die boeken zegt het volgende:
"Expectations are powerful. They touch deep emotional currents. They affect our personal dreams and values, [...]. They can define our work and responsibilities. In short, they can control us."
Dat is niet niks. Verwachtingen zijn dus in staat om ons leven te beheersen. Je zou misschien zelfs kunnen zeggen dat verwachtingspatronen gebruikt worden om ons leven te beheersen. Ze doen je in ieder geval besluiten om bepaalde keuzes te maken. In het geval van een bedrijf zo groot als Sony, worden ze gebruikt om je aan te zetten om bepaalde producten te kopen. Maar dat gaat niet vanzelf. Voordat het zover is moeten die verwachtingspatronen natuurlijk eerst gemanaged worden.
Een traditionele marketing manager zou zeggen dat het verwachtingspatroon zo hoog mogelijk moet worden opgeschroefd zodat de consument niet kan wachten om naar de winkel te rennen, het product aan te schaffen en gelukkig te worden. Alleen kan het de marketing manager niet schelen of je gelukkig wordt, hij wil alleen dat je het product aanschaft. daar houdt zijn werk op. Het probleem is alleen dat niemand ooit gelukkig wordt. Sterker nog, de kans bestaat dat je verwachting maar voor een klein gedeelte wordt waargemaakt. Of sterker nog, dat je verwachting helemaal niet wordt waargemaakt en je teleurgesteld bent over het product en dus een negatieve associatie overhoudt aan je ervaring met het merk.
Een vooruitstrevende marketing manager zal proberen een realistische verwachting te scheppen bij de consument om zodoende teleurstelling te voorkomen en een postieve merkassociatie te creeeren. Want terwijl de consument niet te veel verwachtte van het product, schaftte hij/zij het toch aan en werd vervolgens aangenaam verrast door de kwaliteit of de ervaring van/met het product.
En zeg nou zelf. Welke van deze twee scenario's past het beste bij Sony? Welke verwachting heeft Sony bij jouw gecreeerd? Wat voor impact hebben de negatieve verhalen op internet bij jou? Zijn je verwachtingen daardoor gestegen of juist gedaald? En het belangrijkste van alles.. Wat voor invloed denk je dat deze verwachting heeft op je eerste kennismaking met het product? Valt dat mee of tegen? Denk ook even aan die dol enthousiaste gamers die op de gameplay na 4 uur wachten bij de PS3 stand schreeuwend van plezier naar buiten kwamen. Zou dat ook gebeurt zijn als hun verwachtingen van de PS3 onrealistisch hoog zouden zijn geweest?
Hmmm okee, interessant. We hebben een mogelijk motief. Nu nog het wapen want hoe doet Sony dit? Hoe managed Sony actief jouw verwachting van de PS3? Ze kunnen natuurlijk geen twintig miljoen uitgeven aan reclamecampagnes die je vertellen dat de PlayStation 3 niet op tijd in de winkels zal liggen, dat de BluRay speler te traag is, dat er bijna geen exclusieve titels zijn en dat het online netwerk niet zo goed is als dat van de concurrentie. De vooruitstrevende marketing manager zou dit wel willen doen maar de aandeelhouders, die doorgaans juist conservatief zijn, pikken dat niet.
Dus moet er een list worden verzonnen. En die list heet in dit geval "Viral Marketing". Dit is wat wikipedia zegt over Viral Marketing.
"Virale marketing is een marketingtechniek die poogt om bestaande sociale netwerken te exploiteren om zo de bekendheid van het merk te vergroten of positieve (of in dit geval negatieve. Red) associates te bewerkstelligen op een wijze die te vergelijken is met een virale epidemie. In die zin lijkt het op mond-tot-mondreclame die versterkt wordt door het internet, waardoor zeer snel en veelal op goedkope wijze een groot aantal mensen bereikt kan worden."
en vervolgens over de toepassing:
"De aanname bij virale marketing is dat als een uiting een "ontvankelijk" individu bereikt, dit individu "besmet" wordt. Zolang elke besmette persoon gemiddeld meer dan één andere persoon benadert met de uiting, ofwel de voortplantingsquote is groter dan 1, zal vergelijkbaar als bij een epidemie het aantal besmette personen volgens een logistische curve groeien, waarvan het eerste deel exponentieel lijkt."
Met andere woorden. Doordat op internet een buzz wordt gecreeerd begint iedereen elkaar na te praten en voor we het goed en wel in de gaten hebben denken we allemaal dat de PlayStation 3 geen groot succes gaat worden, terwijl in werkelijkheid het tegendeel waarheid wordt. Het is geniaal. En ze doen het gewoon onder je neus. Je staat erbij en je kijkt ernaar en Sony managed jouw verwachting. Zomaar. En het kost ze helemaal niets. Alleen de juiste timing en de medewerking van de juiste topmanagers. Maar die zien het belang van de situatie wel in, dus daar hoeven we ons geen zorgen over te maken.
Dus straks als de eerste PS3 bezitters, die ondanks hun angst voor teleurstelling toch een PS3 hebben gekocht, laaiend enthousiast het internet opgaan om de wereld te vertellen dat BluRay geweldig is, dat de launchgames beter zijn dan verwacht en dat de online service fantastisch is, dan weet je dat de laatste fase van Sony's masterplan in werking is getreden
Klik om te vergroten...
